【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。邮箱：news_center@staff.hexun.com

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■编者按

经济，是当前首要的议题；企业，是湾区创新的主体。

企业强，则大湾区强；经济兴，则大湾区兴。基于企业，关注城市；基于经济，纵论湾区。

企业有兴替，一年一议题。2024年，大湾区企业的年度热点为“出海”。

1月6日起，南方城市智库将首次以“发布周”为形式，一天一主题，在南方+客户端陆续发布《出海——珠三角高质量发展报告》系列成果，并于10日正式集纳出版主题特刊，敬请垂注。

过去一年，或许是叶国富呆在欧美时间最多的一年。

距离2025年还有10天，随着名创优品2024年最后一家海外新门店在马德里的落地，品牌创始人叶国富终于得以歇一口气。

整整一年，这个来自珠三角的企业“出尽风头”，在海外开出千家门店，2024年前三季度海外业务收入突破45亿元，实现了在全球市场的“丝滑登陆”。

不仅是名创优品，在珠三角企业出海的四十余年里，一批批“先锋者”早已“登陆上岸”，在全球五大洲市场插旗立杆。

截至2024年9月30日，名创优品海外门店数达2936家。受访者供图

连续38年位居中国外贸大省榜首的广东，贡献了全国1/5以上的外贸份额。2024年前11个月，广东外贸进出口额8.27万亿元，同比增长10%，高于全国增速5.1个百分点，占全国进出口额总值的20.8%。其中，出口5.37万亿元，增长8.7%。

翻开这部新的出海传记，你会发现，纵然企业出海成功的原因各有不同，但唯有“本土化”是制胜策略。

毕竟全球化的落脚点，是本土化。“出海只是一瞬间的动作，买一张机票就可以出海了。但真正能够‘登陆’的企业都必须本土化。”美讯创始人、中国企业国际化专家彭佳荣说。

当下，新全球化格局加速重构，在下南洋、赴非洲、闯欧美的新趋势中，珠三角企业在每一块不同的大陆上，从“出海”到“登陆”，演绎着不同而精彩的本土化故事。

博达肯尼亚纸尿裤工厂。受访者供图

 再下南洋 

坚守长期的“耕地牛”

2024年，珠三角企业“再下南洋”氛围升腾，产品出口与对外投资呈现“两头火热”的情景。

在产品出口上，2024年1—11月，广东对东盟出口增长11.1%，高于全省出口增速。前11个月深圳外贸贡献了广东省约81%的增量，对东盟的进出口“上了大分”，增速高达24%。

在对外投资上，广东作为中国走向东盟的重要枢纽，投资东盟热情日益高涨。在2024年11月举行的2024年大湾区—东盟经济合作（前海）论坛上，来自粤港澳大湾区和东盟的企业、商会签约项目金额达299.9亿元。

在珠三角制造业城市，这股“出口旋风”刮向整个产业带，深入到厂企日常运转之中。

生产线满负荷运转、工人多班作业、货车在工厂门口排起长龙……在珠三角腹地，中山市南头镇的企业2024年日子过得充实。这个小镇预计2024年全年空调产量超2000万台，冰箱产量超1500万台，电视机产量超1200万台。

2024年前三季度，南头镇工业用电量就增长了15.2%。有工人打趣：“以前是抡锤子抡冒烟，现在是数控机器用到发烫。”

南头镇只是“粤家电”出海的一个缩影。据海关统计，2024年1—11月，广东全省出口家用电器3228.1亿元，同比增长14.9%。东盟国家占据“粤家电”出海的一大块增长市场。

在东盟最大的经济体印尼，来自南头镇的广东长虹电子有限公司（下称“广东长虹”）成为家电头部品牌，连续多年被评为“TOP CHINA'S BRAND”。

位于南头镇的广东长虹。卢子衡 摄

“再下南洋”的探险全面展开，并非一朝一夕之间。更多中国品牌的东南亚故事，或许要从2020年讲起。那一年，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）签订，发展潜力巨大的东南亚国家成为中国企业眼中的下一片福地。同年，东盟成为广东第一大贸易伙伴，晋升“最佳拍档”。

基于成本与市场的考量，“广东研发+东盟生产+全球销售”的产业分工模式，被越来越多珠三角企业采用。在中山火炬开发区，全球鞋业巨头华利集团是这种模式的先行者，其越南工厂产量占总产量的90%以上。未来3到5年，华利集团还将在印尼及越南新建数个工厂。

广东长虹是最早进军东南亚的中国家电品牌之一，第一个海外办事处和工厂都建在印尼。1999年，长虹电视产品进入印尼市场；次年，长虹的第一个海外工厂在印尼开建。

进军东南亚的过程并非一帆风顺。同样在1999年，TCL在越南设立分公司，走向“出海”的第一站。多年以后，TCL掌舵者李东生回忆起公司第一次“出海”的情形时，用“很艰苦”来形容彼时的遭遇。

中国家庭卫生杀虫制品“国民品牌”榄菊集团也曾面临过这样的挑战。“在东南亚，中国企业往往需要面临和国际大牌与本土品牌的双重竞争。”该集团海外销售部总监胡海平说。

广东长虹采用的策略是，在印尼主要大城市建立分公司和完善的销售、售后服务体系。“从简到难，不急进，不冒进，根据地策略，打基础，攻山头。”长虹·美菱国际区副总经理黄和荣这样总结该企业的企业国际化哲学。

位于南头镇的长虹生产车间。南方+记者 叶志文 摄

这是“本土化发展”的一种表达。在进入越南初期，为了尽快打开市场，TCL公司员工开着汽车拉上彩电“上山下乡”，挨家挨户展示公司的产品。同时，研发团队针对越南当地有线电视覆盖不足、雨季雷暴天气多发的场景，推出了信号接收能力更强、能防雷击的彩电产品。

2019年，TCL在越南平阳建立新工厂；2023年，TCL彩电在越南的市场份额已位居行业第二。20多年后，中企“出海”不再局限于个例，中国制造业企业向以越南为代表的东南亚市场布局产能的趋势不断加速。

当“南下建厂”的豪言已成现实，企业又把更多注意力放在了品牌打造和渠道推广上。步步深入的本土化运作，在东南亚这个文化多元、潜力巨大的新兴市场上，是长期扎根的必经之路。

2019年起，长虹在海外搭建起了自己的电商营销团队，推动品牌在印尼电商的全面崛起。

2024年前9月，长虹海外家电业务整体营收同比增长超20%，电视、冰洗、空调三大产品线均实现增长，其中国际空调业务同比增长达45%。

与此同时，珠三角本土产业链也在加速中心化发展。近年来，TCL不断加快并购脚步，扩大全球化版图。在南头镇，TCL家电集团收购了奥马冰箱母公司，整合了白色家电资源，将占据欧洲冰箱冰柜市场1/5份额的奥马冰箱，作为进军东南亚白色家电市场的新筹码。

“再下南洋”，更大的市场、更高的热度催动着珠三角企业走向更高维度的自我升级。与20多年前不同的是，他们已经逐步找到了读懂这片土地的“密码本”。

中山港货物码头。南方+记者 叶志文 摄

 淘金非洲 

潜力市场的“拓荒者”

“我们是最懂非洲文化的中国企业之一。”在非洲“淘金”二十多年的摸爬滚打中，博达集团（下称“博达”）的员工越来越笃信，他们已经“和非洲本土贴得很近”。

作为“最后一个蓝海市场”，非洲是中企出海的重要目的地。而敢为人先的广东企业家，是淘金非洲的绝对主力军。

数据显示，广东与非洲双边进出口贸易总额在十余年里，跃升了15倍。2023年，广东对非洲的进出口总额占到中非贸易总额超1/10。

对于进军非洲市场，“拓荒”是使用频次较高的词汇。目前非洲不少国家还处于满足衣食住行等基本需求的消费阶段，对陶瓷、卫浴、家具、家电等泛家居产品需求尤其大。

作为泛家居产业集聚地的佛山，因此成为拓荒非洲的先行者。“十三五”期间佛山对非洲投资额与“十二五”期间相比，增长了2453.51%，在对所有区域投资中增速排名第二。过去20多年间，一批佛山企业闯荡非洲，走过了“从贸到工”的历程。

博达肯尼亚纸尿裤工厂。受访者供图

博达是最早一批到非洲淘金的佛山企业。早在1999年，博达创始人就前往非洲做陶瓷贸易生意。彼时，华为也才刚进入非洲市场1年。

背靠佛山强大的制造业链条，博达向非洲源源不断地输出商品，其产品链从瓷砖延伸到纸尿裤、洗衣粉等多种日用品。“中国有什么，我们就向非洲卖什么。非洲的工业还很薄弱，所以中国商品在那里大有可为。”博达副总裁吕谋笃说。

但如果因此把非洲当成低端产品的迁移地，那业务注定是不长远的。扎根非洲，博达集团深知要真正融入当地、获得认同是成功的关键，也是最大的难题之一。

“关键要让产品尊重当地文化，并扎进‘泥土’里。”吕谋笃说。要打开非洲市场，就要根据当地人的需求去研发性价比合适的东西，让消费者感受到被尊重。

博达的办法是在非洲成立研发中心，专门为当地人设计产品，或者针对非洲市场做出改造。

比如，非洲人洗衣服用地下水，其硬度大约是中国的5倍。于是，博达针对非洲井水专门定制了洗衣粉配方，打入当地消费圈层。非洲人喜欢酷炫的东西，博达就增加1元钱成本给家电产品添加芯片，实现手机操作风扇、电视、音响等功能。

从1999到2016年的十数年时间，博达在非洲建立起了自己的海外仓、品牌和渠道。2016年，博达集团开始“从贸到工”的转型，在坦桑尼亚投资设立合资瓷砖工厂，日产8万平方米，这也是坦桑尼亚第一家瓷砖厂。

当时，工厂目标是建成东非最大的陶瓷生产线，预计每年将为坦桑尼亚政府带来上千万美元税收，为当地提供1500个直接就业岗位和3000个间接就业岗位。之后，博达的洗衣粉工厂、纸尿裤工厂、五金加工厂等开始陆续出现在肯尼亚、尼日利亚、莫桑比克等国家。

博达肯尼亚纸尿裤工厂。受访者供图

在非洲建厂，跨文化管理是一大难题，人才的本土化尤其关键。非洲年轻劳动力充足，但劳动力素质普遍较低，针对员工招聘与管理，博达形成了一套独特的章法。

比如，在员工培训方面，让中国员工对非洲员工手把手进行“传帮带”，精准帮助他们提升技能；在员工考核方面，将固定佣金改为计件工资，激励员工提升效率。

在这样的培育体系下，博达的非洲员工逐渐展露出专业素养，也助推博达进一步打开非洲市场和维系好政府关系。近年来，博达的非洲员工比例越来越高，3000多名员工中，非洲人占比超八成。

如今的博达俨然一家非洲企业，而在它之后纷至沓来的佛山企业，大都有过相似的“从贸到工”的经历，并在推进本土化中成功登陆非洲。在这片原始而蕴藏无限机会的土地上，它们历经了风浪，也收获了果实。 

博达坦桑尼亚洗衣粉工厂。受访者供图

 挺进欧美 

顶级商圈的“升维战”

当其他品牌还在围绕亚非拉扎根突破时，名创优品已经在欧洲、北美等高线市场建立优势。

比邻国际大牌路易·威登旗舰店，与凯旋门仅有几步之遥，广州企业名创优品的旗舰店人声鼎沸。

这里是全球顶流商圈——法国巴黎香榭丽舍大街，名创优品不仅在这里占据了最好的位置，更出乎意料地成为消费者追捧的“新宠”：法国年轻人现场大排长龙，开业当天就贡献了近58万元销售业绩。

截至2024年9月30日，名创优品以“破竹之势”狂揽全球2936家门店，而欧洲和北美是重点发力市场。“企业出海，只有占领了欧美市场，练出品牌势能，才叫真正的国际化。”这是叶国富的原话，也是几乎所有出海“巨兽”们的共识。

名创优品法国香榭丽舍旗舰店。资料图片

面对是难点也是制高点的欧美市场，珠三角的先锋企业以品牌出海逆势突围。近年来，珠三角企业从“幕后”走向“台前”，从“世界工厂”走向“世界橱窗”，在“品牌出海”这个新赛道上，以超高的品牌显示度在全球市场频频“刷脸”。

在新能源汽车方面，比亚迪被德国媒体评选为2024年度品牌，旗下海豚获“2024年度欧洲最值得购买汽车”奖项；在消费品领域，海信家电在全球TOP5品牌中连续两年增长最快，格力、美的等品牌也受到欧洲市场欢迎；OPPO、vivo等珠三角手机品牌在欧美热销；SHEGLAM在产业高度成熟、国际大牌林立的欧美美妆市场杀出重围；在跨境电商领域，SHEIN、Temu与行业龙头亚马逊并驾齐驱，不断占领欧美市场份额。

中企出海，多以亚非拉为主要目的地。但在珠三角，名创优品、比亚迪、SHEIN等却在攻坚“升维战”——誓要在荆棘丛生的欧美市场挥起中国品牌的旗帜。

名创优品入驻西班牙萨拉戈萨。资料图片

但挺进欧美市场从来并非易事，尤其是品牌出海。在一个成熟的市场和传统巨头正面厮杀，名创优品有自己的本土化解法：全球IP+中国供应链。

如果说IP消费在中国只是崭露头角，那么在欧美则已是热火朝天。行业指数显示，欧美IP人均消费是中国的60倍。这意味着，欧美消费者更愿意、喜欢购买IP产品。

瞄准欧美顾客的口味，名创优品推出定制版的IP战略。目前，名创优品已经和全球超过150家各类型的IP建立过合作，在影视、游戏、潮流、体育、艺术家IP领域都有合作案例，每年IP产品上新超过1万个，在过去五年相关产品累计销售超8亿件。

产品方向有了，剩下就是怎么做。大步迈向全球市场的新高地，名创优品的“登顶”离不开中国供应链的托举。

所有中企在全球化的道路上，需要解决的终极问题是，全世界不同细分市场的需求如何与企业供应链能力互相匹配满足。

名创优品推出定制版的IP战略。资料图片

作为一家“土生土长”的广州企业，名创优品根植在珠三角乃至全国完备的供应链体系，其背后有1400多家供应商，实现了产品成本的大幅减低和产品更新的快速反应。以一个公仔为例，售价比美国本土品牌便宜了2/3。

“今天中国的供应链深度已经非常深厚了，我们也具备了比较强大的设计能力、IP能力和渠道建设能力。当集合了这些能力，我们就能利用中国制造的供应链在中国市场乃至全球市场进行极致的生长。”叶国富说。

向下拿捏“高性价比”，向上联名全球IP，名创优品实现了从亚非拉到欧美市场的“再次登陆”，成为中国品牌全球化发展的又一里程碑。2023年，名创优品在欧洲市场的GMV同比增长近70%；2024年第一季度，欧洲市场GMV同比增长超过80%。

名创优品闪耀全球顶级商圈的背后，一个出海新趋势也逐渐浮现：在欧美市场，珠三角企业正通过从Made in China到Brand in China的转型，使我国制造业出口企业逐步摆脱国际品牌对全球产业链的控制，进而将我国企业的品牌、设计、产能绕过西方国家的重重壁垒输出全球，锻造中国制造在全球市场的强势竞争力。

名创优品美国曼哈顿店。资料图片

专家谈新一轮出海的新格局新共识——

善阵者不战抱团闯世界

“不出海，就出局！”当前，新一轮的出海格局已经形成，凝聚起新的共识。中国是经济全球化的受益者，也是贡献者。制造业出海已成为中国企业发展的重要战略。珠三角如何在这场全球化竞争中突围而出，在全球产业链上找到新的位置，不妨听听专家们的意见。

周其仁：“世界工厂”要“走世界”

北京大学教授周其仁表示，制造业天生带有“游牧性”，逐成本优势移动，不断到新兴市场布局。“‘世界工厂’名头很中听，但一地制造销全球，总有一天销不动。‘世界工厂走世界’才是常理。”

他认为，制造业出海不仅仅是简单的地理迁移，而是涉及整个生产要素的重新组合和优化配置。“工业出海的逻辑到底是什么？便宜的劳动力不会自动变成工业品，还需要加上企业家、技术、管理，这些元素都来了以后，才能把本地劳动力从传统农业劳动力变成现代制造劳动力。”

周其仁进一步强调，应对当下变局，企业需要“细处求精益，宽处谋布局”，以及“善阵者不战”。企业在全球化竞争中，应该通过精心的战略布局来获得竞争优势，不是仅仅依靠价格战或者短期的市场行为。这种战略布局不仅涉及产品和市场的布局，还包括供应链、研发、品牌建设等多个方面。

吴晓波：脚步要快，手要慢

财经作家吴晓波认为，出海是未来十年里中国制造业的方向之一，企业出海的最佳时间窗口只有5—10年，且制造业、矿业和流通业可能会占非常高的比例。这提醒了中国企业要抓住机遇、迅速行动。

“脚步要快，手要慢。”吴晓波提醒，企业出海时需要早行动，但投资时必须非常谨慎。中国企业过去的成功很大程度上是因为出手快、敢于破坏、不怕死的精神。而这“三板斧”可能在海外市场不适用。中国企业不能仅仅为了降低劳动力成本而出海，要考虑当地的劳动效率、产业配套、文化背景、工人制度。

他建议，中国企业要出海，就要摆脱“母子思维”，构建“第二中心”；同时“抱团出海”，建设以产业集群为特色的工业基地，并融入当地产业经济，实现在地化和本土化改造。此外，还要加快形成高素质的供应链出海服务，以及得到当地华人社团的支持等。

王志纲：中国式全球化的多元性

中国著名战略咨询专家、智纲智库的创始人王志纲提出，中国有五条全球化路径：产品出海、模式出海、投资出海、文化出海和产业出海。他认为，中国要走向全球化，最好的方式就是走出去、请进来：产品走出去、服贸走出去、文化走出去，把人请进来。

“昨天是西方人降维打击中国，用西方的工业化打败了东方的农耕化。今天换成东方降维打击，凭借我们自己的高精尖产品。”王志纲对中国制造业的竞争力很有信心。

他对中国式全球化提出三大对策：要有战略定力和长期主义；坚定走出去与请进来相结合；抱团出海，形成了航空母舰式的集群出海。

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策划：林焕辉 何山

内容统筹：何山 叶洁纯 黎詠芝 周欢

融媒统筹：黎詠芝 罗莎

撰文：洪钰敏 廖瀚 林东云 卢舒曼

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